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📸 Publicité pour un centre commercial...

Les publicitaires nous prennent-ils vraiment pour des idiotes?!

Les magazines sont des objets de plus en plus rares chez moi. Alors que j’ai toujours été une grande consommatrice de magazines féminins, j’en achète de moins en moins…

Ce n’est pas que les sujets ne m'intéressent pas mais j’y accorde peut-être moins d’importance comme nous sommes déjà abreuvés d’informations…

Mais surtout, ce qui m’agace au plus haut point, c’est la quantité de publicités! Je sais que pour faire un beau magazine avec des articles intéressants, payer les équipes, le simple prix de vente ne suffit pas mais parfois, trop c’est trop...

Toutes ces filles photoshopées à l'extrême et irréelles…

C’est d’ailleurs un jeu avec ma fille de trouver les erreurs de “photoshopage” dans les images (pub ou autre…) Mais aussi une manière pour moi de lui montrer que cela ne représente aucune réalité et que ce n’est pas un exemple à suivre. J'espère que cela fonctionnera…

Donc, parlons publicité, la place de la femme dans les publicités (gros sujet en soi) et des messages véhiculés, que veulent nous dire les marques?
 

Au-delà de toute considération féministe (si si…), je me demande parfois pourquoi on trouve une femme quasi nue dans une pub pour… pneus ou pour un centre commercial, ou un… décapsuleur… ça reste un mystère… 😥

Carottes royales

Dans la publicité en général, il y a une exagération de la vie courante, ok.

Je ne me vois pas tous les jours plonger béatement mon nez dans mon linge fraîchement lavé pour en respirer le parfum si agréable... Par contre, j'apprécie l’odeur des vêtements fraîchement lavés quand je les plis, c’est un fait.

Exagérer un peu c’est logique, on ne va pas nous dire: “achetez cette lessive, votre linge sera propre”.  C’est un peu le principe, on le savait avant. Donc les publicitaires utilisent autre chose pour nous donner envie, soit.

MAIS en fait, on voit vite que les femmes sont divisées en catégories :
          - La femme au foyer (la fameuse ménagère de moins de 50 ans) qui n’a que les tâches ménagères dans sa vie, alors offrons-lui un bel aspirateur pour Noël 😖
        - La femme mère / nourricière qui ne vit que par ses enfants et au travers de sa famille. 98% des publicités de lessives, produits d’entretien ou de produits pour bébés sont "destinées" aux femmes!
          - La femme objet, celle dont je parlais plus haut, dont on ne sait pas vraiment pourquoi elle est là, et souvent nue de surcroit. Comme souvent dans les parfums.
Le message serait : “alors moi, voyez-vous, je sors uniquement vêtue de mon parfum, un rien m’habille” 😂😂😂
          - La femme fatale à laquelle rien ne résiste (même pas les vêtements apparement…)

OK, j’exagère peut-être un peu mais pas beaucoup plus que dans les pubs je trouve…

En fait, il y a 2 types d'images de pub incluant des femmes.

Soit elles sont utilisées pour faire un “décor” et en totale "adéquation" avec le produit 🧐 … 

Je ne vais même pas m’étendre sur le sujet 😖

Carottes royales


Soit elles sont les clientes du produit auquel cas la mise en scène est faite de façon à illustrer le produit. Le truc c’est qu’une des premières choses en marketing que l'on nous demande c'est de définir une cliente idéale.

Alors à quel moment la gamine de 16 ans qui pose pour la pub d'un sac Chanel est la cible de la marque? Elle n'a à priori pas vraiment les moyens de s'acheter ce genre de produit sauf à ce que quelqu’un d'autre les lui achètent… (ou alors j’ai loupé une information)

Pour la plupart, les sacs de luxe sont achetés par des femmes qui ont les moyens de les payer.... donc l’illustration reste incompréhensible...

Ce qui nous amène au message derrière ces stéréotypes et leur influence sur l’identité même de la femme.

Le problème c’est que la publicité nous projette l’image de femmes idéalisées : elles sont jeunes, belles, grandes, minces et blanches. Leur corps est formaté, uniformisé et inaccessible pour la plupart des femmes. C’est d’ailleurs pour cela qu’on les paye si cher, parce qu’elles sont rares (et retouchées)…

Nous devenons la cible d’injonction sur des domaines où nous n’avons pas de prise… On ne peut pas modifier, sa taille, son âge, sa couleur de peau. Michael Jackson a essayé, on voit le résultat 😱!

Ce type de publicités induit chez beaucoup d’entre nous une crainte irrationnelle de la vieillesse causée par la présence de femmes sans rides et avec des peaux parfaites. Et c’est une forme d'exclusion, nous n’arriverons jamais à ce niveau de perfection… 

Parce que ces femmes n'existent pas!!

Nous ne sommes pas sorties d’affaire quand un consultant expert en luxe dit: "Les publicités sont d'abord là pour créer une fantasmagorie. Trêve d'hypocrisie, pensez-vous qu'on puisse créer du désir autour d'un sac ou de chaussures hors de prix si ces produits étaient portés par des femmes quelconques? Il faut créer un imaginaire extraordinaire qui va provoquer l'envie." 🙄  

Oups, sexisme ordinaire, quoi, nous sommes trop idiotes pour nous projeter…

Parce que oui, ces publicités induisent une forme de sexisme chez les hommes. Comme les femmes sont présentées comme soumises, stupides et en tant qu’objet dans leur paysage de manière répétée, pourquoi ne pas y croire?

Cela tend à s’améliorer et on est loin des publicités des années 50-60 mais cela reste d’actualité…

Au sexisme ordinaire s’ajoute le fait que ces ciblages simplistes sont en décalage avec la réalité des décisions d’achat:
          - Lorsqu'il s’agit de présenter des scientifiques, des médecins ou toute autre métier intellectuel, la part des publicités françaises qui mettent en scène des femmes est de 4%. Dans la réalité, 46% des médecins sont des femmes. En dehors de toute logique…
         - En matière de ciblage, 78% des publicités pour la nourriture mettent en scène des femmes alors que selon Kantar, en France, les hommes sont à 88% décisionnaires dans l’achat des courses alimentaires (ils sont plus difficiles, c’est bien connu 😉).
                - Autre exemple : les femmes sont 75% à prendre des décisions lorsqu’il s’agit de voiture... On n’aurait jamais deviné ça  en regardant la télé!!

Les choses s’améliorent avec la présence de mannequins grande taille telles qu'Ashley Graham ou Tara Lynn. Et nous constatons presque avec soulagement que Beyoncé a, comme nous, une peau imparfaite avant l'étape Photoshop.

Mais très peu de marques osent mettre en avant des profils ethniques différents et le message est qu’il faut aspirer à des standards de beauté dits “classiques”. L'angoisse, comme dans nos années collège 😅, et la pression de ne pas être “comme tout le monde”, fait que nous essayons tout de même de nous conformer à cet “idéal”.


Ce n’est pas un article contre la publicité, j’en fais et j’en referai. C’est un bon moyen de se faire connaître et de présenter ses produits.

Et je n’ai pas non plus envie d’y voir des gens de la “vraie vie”, j’ai aussi envie de rêver aussi… 

Mais il y a un  juste milieu entre la fille pas du tout apprêtée 

avec les cheveux gras et/ou filasse, et une peau acnéique digne des lendemains de fête et les filles irréalistes de perfection que l’on nous propose.

Et sans tomber dans l’excès, j’ai parfois du mal à me retrouver dans les “modèles” que l’on me sert…

Ce serait bien que les marques ne se servent pas des mannequins aux physiques plus réels que pour des coups marketing, qu’en penses-tu? Et que l’on retrouve le sens d’une vraie beauté, plus naturelle?!

Amélie

Amélie - 15 janvier 2021

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